Come abbiamo trasformato il traffico già presente sul sito in nuovi contatti qualificati, integrando advertising, contenuti e automazione
Il cliente è un’azienda marchigiana specializzata nell’arredo bagno, con uno showroom nella provincia di Pesaro e Urbino.
L’azienda si rivolge a tre pubblici distinti: clienti privati, architetti e progettisti, imprese. Interlocutori accomunati dall’interesse per i suoi prodotti, ma caratterizzati da esigenze, tempi decisionali e modalità di acquisto molto diversi.
Prima del nostro intervento, l’acquisizione di nuove opportunità commerciali dipendeva principalmente dagli agenti, dalla partecipazione alle fiere e dal traffico generato dallo showroom.
Il sito disponeva già di un blog autorevole e ben posizionato, capace di attirare utenti interessati ai temi dell’arredo bagno. Questo patrimonio di attenzione, tuttavia, non veniva trasformato in modo strutturato in contatti commerciali.
L’azienda voleva affiancare ai canali tradizionali un sistema digitale capace di generare nuove opportunità e accompagnare i potenziali clienti verso una consulenza o un appuntamento in showroom.
L’obiettivo non era semplicemente raccogliere nominativi, ma creare un processo che permettesse di:
Il punto non era portare altro traffico sul sito. Il traffico esisteva già.
La vera sfida era trasformare quell’attenzione in un percorso commerciale misurabile, mettendo in relazione tre elementi fino a quel momento separati: contenuti, advertising e rete vendita.
C’era inoltre un secondo livello di complessità: non tutti i lead avevano lo stesso valore né potevano essere gestiti nello stesso modo.
Un privato interessato a ristrutturare il proprio bagno aveva bisogno di ispirazione e accompagnamento. Un architetto cercava materiali, collezioni e supporto alla progettazione. Un’impresa richiedeva invece una presa in carico commerciale più rapida.
Serviva quindi un sistema capace non soltanto di acquisire contatti, ma anche di riconoscerli, segmentarli e indirizzarli verso il percorso più appropriato.
Abbiamo progettato un ecosistema di acquisizione che partiva dal catalogo e utilizzava contenuti, advertising e automazione per portare il contatto fino al dialogo con l’azienda.
Abbiamo realizzato una landing page pensata specificamente per il download del catalogo.
La pagina trasformava un materiale già centrale nel processo di scelta in uno strumento di lead generation: per consultarlo, l’utente lasciava i propri dati ed entrava in un percorso di comunicazione progettato per far evolvere l’interesse iniziale.
Nel modulo di contatto abbiamo inserito una domanda fondamentale: “Qual è il tuo ruolo?”.
L’utente poteva identificarsi come:
Questa informazione permetteva di segmentare i contatti fin dal momento dell’acquisizione, evitando una comunicazione indistinta e rendendo più efficace anche il lavoro del reparto commerciale.
Dopo il download del catalogo, privati e professionisti entravano in flussi email differenti.
Contenuti, argomentazioni e call to action venivano adattati al profilo del destinatario. L’obiettivo era accompagnare gradualmente il contatto verso il passaggio successivo: richiedere una consulenza oppure fissare un appuntamento in showroom.
Le imprese seguivano invece un percorso diverso. Considerata la natura e la potenziale urgenza della richiesta, il lead veniva segnalato immediatamente al reparto commerciale per una presa in carico diretta.
Il sito disponeva già di articoli capaci di intercettare traffico qualificato. Non era necessario ripartire da una nuova strategia editoriale: bisognava valorizzare ciò che stava già funzionando.
Abbiamo individuato i contenuti con le performance migliori e inserito al loro interno breaker, banner e call to action verso:
Il nostro intervento non ha riguardato il posizionamento organico o la produzione di nuovi contenuti. Abbiamo lavorato sulla capacità degli articoli esistenti di accompagnare il lettore dalla fase di approfondimento a quella di contatto.
Il blog è stato valorizzato su due fronti.
Da una parte, i nuovi elementi di conversione hanno permesso di trasformare in lead una quota del traffico organico già presente sul sito.
Dall’altra, abbiamo testato gli articoli migliori anche come destinazione delle campagne paid. La maggior parte degli annunci continuava a indirizzare gli utenti verso la landing page dedicata al catalogo, ma alcuni test portavano direttamente ai contenuti editoriali più rilevanti.
Questa scelta permetteva agli utenti di entrare in contatto con l’azienda attraverso un contenuto utile, approfondire il tema e incontrare le call to action all’interno dell’articolo. I test hanno prodotto risultati molto positivi, confermando che, per alcuni pubblici e messaggi, il contenuto poteva rappresentare un punto di ingresso efficace quanto una pagina esplicitamente commerciale.
In questo modo, gli articoli non hanno soltanto convertito meglio il traffico organico: sono diventati veri asset di performance, capaci di generare valore anche attraverso l’advertising.
Le campagne a pagamento hanno generato contatti con un costo compreso tra 5 e 10 euro.
La maggior parte del traffico paid veniva indirizzata verso la landing page dedicata al catalogo. Parallelamente, abbiamo sperimentato l’utilizzo dei blog post più forti come destinazione degli annunci, ottenendo risultati molto positivi anche attraverso un percorso più editoriale e meno diretto.
A questi risultati si sono aggiunti i lead provenienti dal traffico organico già presente sul sito. L’inserimento di breaker, banner e call to action negli articoli ha generato un volume di contatti aggiuntivo pari a circa un terzo di quello ottenuto attraverso il paid.
In altre parole, ogni tre lead generati dalle campagne, il sistema ne acquisiva circa uno in più attraverso il traffico organico del blog.
Il valore dell’intervento, però, andava oltre questa componente incrementale. Gli stessi contenuti venivano utilizzati anche nelle campagne, aumentando ulteriormente il loro contributo commerciale. Un singolo articolo poteva così lavorare contemporaneamente come asset organico, destinazione pubblicitaria e punto di ingresso nei percorsi di nurturing.
Il risultato più importante non è stato però soltanto il volume dei contatti. Ogni lead arrivava già classificato in base al proprio ruolo e poteva essere indirizzato verso un’esperienza più pertinente: nurturing per privati e progettisti, contatto commerciale immediato per le imprese.
L’azienda è passata da una presenza digitale prevalentemente informativa a un sistema di acquisizione integrato.
Il catalogo è diventato l’ingresso principale in un percorso commerciale, mentre il blog ha assunto una funzione più ampia: convertire il traffico organico e, allo stesso tempo, offrire alle campagne paid una destinazione ad alto valore informativo.
L’azienda non disponeva più soltanto di contenuti capaci di generare visite, ma di un patrimonio editoriale utilizzabile attivamente nell’acquisizione. Ogni articolo ottimizzato poteva intercettare domanda, alimentare le campagne e accompagnare l’utente verso il contatto.
L’advertising generava nuovi lead a un costo sostenibile. L’automazione permetteva di coltivare l’interesse con messaggi più pertinenti, mentre il reparto commerciale poteva concentrarsi sulle opportunità che richiedevano un intervento immediato.
Il vero punto di arrivo è stato quindi la costruzione di un processo replicabile: acquisire, riconoscere, nutrire e trasferire i contatti commerciali in base al loro profilo.
Non sempre serve aumentare il traffico: spesso la prima opportunità è convertire meglio quello già disponibile.
Un contenuto editoriale produce valore commerciale quando offre al lettore un passaggio successivo coerente.
I contenuti migliori non devono essere confinati all’organico: possono diventare landing page editoriali per le campagne paid, combinando valore informativo e capacità di conversione.
La segmentazione deve iniziare dal form, raccogliendo soltanto le informazioni realmente utili alla gestione del lead.
Privati, professionisti e imprese non possono essere accompagnati con lo stesso percorso.
L’automazione non sostituisce la rete vendita: la aiuta a intervenire sul contatto giusto, nel momento giusto.
Paid, contenuti e CRM generano più valore quando vengono progettati come parti dello stesso sistema.
Partiamo dal tuo processo commerciale, non dal numero di lead.
Parliamone insieme